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消費主義文化下的現代廣告生存邏輯
作者：胡文財 時間：2007-4-26 字體：[大] [中] [小]
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摘 要：消費主義意識形態，首先出現于以美國為代表的西方發達國家。中國改革開放以來，經濟發展很快，消費主義也隨之抬頭。消費主義深刻地影響著大眾的文化態度、價值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費帶來的快樂，鼓吹大眾不要滿足于現實需求，而要追求更高的消費，在消費中“忘我”。中國的現代廣告滲透著濃重的消費主義的內容，其在駕乘消費主義“東風”的同時，也加速了消費主義在社會中更深更廣范圍的傳播。在消費主義和現代廣告扭結一團的情形下，中國的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結泛濫；二、對公共事務的冷漠；三、個性的集體迷失；四、享受真實的權利遭到剝奪。
關鍵詞：消費主義；廣告；需求；物質產品
一、消費主義與中國社會
1、消費社會的出現
所謂消費主義，主要是指以美國為代表，在西方發達資本主義國家普遍存在，在一些不發達國家也已不同程度顯現的一種文化態度、價值觀念或生活方式。消費主義是來自資本主義意識形態的一個基本的教義，即認為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費物質產品。20世紀50～60年代，隨著美國國內和國際市場的迅速擴張，以及自由放任的經濟政策的實行，及時行樂的思想開始在美國社會出現并逐漸成為一種社會風尚。“當品牌成為家庭詞匯的時候，當過多包裝、加工的食品廣泛出現的時候，當汽車占據了美國文化的中心位置的時候，典型的消費主義就在20世紀的美國出現了”[1] 。
消費主義不僅對西方人的價值觀念和生活方式產生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識形態迅速地擴散到了大多數的發展中國家。消費主義自80年代開始，逐步在我國蔓延開來，正在中國產生相當的影響。自80年代改革開放以來，中國社會在經濟迅速增長、社會結構急速轉型的同時開始快速邁入大規模消費時代。隨著中國商品經濟的不斷發展，消費需求對于經濟增長拉動作用的增加，使得刺激人們消費欲望、創造穩定增長消費欲求成為我國政府推動經濟改革時政治日程的重要特征。國家對經濟活動的持續調整，使國家和經濟日益混合在一起，因而這種國家有對社會進行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵、煽動和誘使消費者擴大消費的社會情境應然而生。
2、消費主義的特征
在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，使人們永無止境地追求高消費。美國銷售分析家維克特·勒博曾宣稱：我們龐大而多產的經濟……要求使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。可見，消費主義要求人們不只是把消費看作日常生活的一個必要環節，而是要將其當作人生的根本意義之所在。消費主義試圖為現代社會的大眾生活提供終極意義，從這個角度上說，消費主義是一種價值觀或價值哲學，是一種滲透在當代社會制度、政策和生活時尚之中的價值哲學。在消費主義的影響與支配下，現代人的消費在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現自我價值的需要，從而使得不同人的自我價值實現程度可以通過所消費商品的檔次和品牌加以標示。
丹尼爾·貝爾指出：“資產階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求” [2]。人們為了消費而消費，消費成了存在的理由。這種消費不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅動的，也不純然由經濟決定的，而是更帶有社會、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構手段。消費主義具有典型的符號化特征。就現代消費的特點來看，消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義，并將其看作是自我表達和社會認同的主要形式。向社會各個領域滲透的消費主義日益獲得其正當性和合法性，成為一種新的社會統治方式。消費主義往往不直接表現為對現存經濟、政治合理性的辯護，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風尚或習俗的形式將個人發展、即時滿足、追逐變化、喜好創新等特定的價值觀念合理化為個人日常生活中的自由選擇。它在社會的各個領域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。
3、廣告的消費宣言
廣告是當代社會信息傳播的急先鋒，廣告在當今社會越來越顯示其話語權。它的功利性是與生俱來的，廣告作為企業推銷產品的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來賺取利潤。正如廣告大師大衛·奧格威所言：在現代商業社會里，除非你能把所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。
在當代社會，廣告具有的功利性與消費主義的意識形態可謂“一拍即合”，廣告不只是希望展示消費的益處來贏取利潤，更希望這種利潤的獲得具有長期有效性，那么，透過廣告，我們看到的是一襲隱隱的消費主義的背影。一方面，廣告通過鼓吹消費主義來達到自己銷售商品的目的。廣告信息地毯式轟炸，不斷地向人們灌輸：消費是平等的，消費能帶給我們幸福。消費能讓我們忘記現實的不平，解決生活中的物質匱乏。儼然人們就應該為消費而生。現代廣告在不遺余力地為消費主義“搖旗吶喊”、“奔走相告”。另一方面，消費主義成為了廣告行為的意識形態工具，現代廣告隱藏著的是消費主義的背后“黑手”。它通過圖像和文字語言來構筑商品邏輯。利用消費者對于某種品質想象性的認識，將消費以理想化形式呈現，在“當代消費者的世界”的創造中扮演了一個基本的角色。在現代消費社會里，廣告所告知的不再僅僅是簡單的商品信息，而是力圖在意識形態上使消費者成為“沉默的羔羊”，與其說廣告直接刺激了產品的銷售，毋寧說廣告建構了一種有利于消費主義，并刺激階級流動的社會氛圍。
二、消費文化背景下的廣告言說
1、廣告宣揚的物質狂歡
種種跡象表明，在接下來的一百年里人類的生活形態即將發生諸多變化，快樂無疑會成為人類的第一需要，成為繼和平、發展之后的第三大主題。曾經有人將紀元以來的第一千年稱為人類認識自我的千年，迄今為止人類最有價值的思想在這個千年中已經成型并得到完善;隨后財富的創造和積累耗去了人類的第二個千年，人類辛苦忙碌的結果，使得即將到來的新千年獲得了快樂至上的可能性。 當那個被稱為“十年浩劫”的時代終于成為歷史的時候，隨著經濟的發展和物質生活的改善，我們的生活方式的也變得更加的豐富多彩。但當我們正要為人們的生活改變暗自慶幸的時候，伴隨而來的卻是現實生活種種艱辛、怨恨、不平、煩躁。
鮑德里亞在分析當今世界的典型事例中，指出了一系列消費體驗中理想照此實現的通路，諸如當代人容易將虛擬的事物看成現實實在，將心造的幻想當成現實，將超驗之思想看成必然的境況，將表面現象當成事情本身。尤其在其《完美的罪行》中通過對后現代社會中的諸多問題的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達到消除對世界的激進幻想：“在我們不斷積累、增加、競相許愿的現代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產生于不在場。雖然我們不能再對抗不在場的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺之中。”[3]
在這個虛擬的消費劇場里，廣告扮演著能指的角色，成為了虛擬的實現形式。廣告不斷向人展示現實生活的物質匱乏和尷尬，在沒有充分的物質條件下人們的生活是多么窘迫和無奈。通過一場場描述優雅生活的鏡頭，一個個化解難堪的情節，一幕幕皆大歡喜的創意，廣告傳達給受眾的是實現“夢境”的途徑。原來生活可以更美的，一個個廣告就是快樂生活的小單元，商品是通向該單元的鑰匙。快樂生活沒有人們想象的那么遙不可及，問題的癥結是你沒有放下高貴的尊嚴。消費不是無恥，節儉不是美德。廣告讓人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出發，有一個地方就是快樂老家”。至于物品如何從理性上將美麗實現，這就不是廣告訴求的重點。廣告的重點在于做出一種預言，讓人們產生一種美麗的憧憬。
2、商品的符號意義表征
傳統社會的生產只是旨在滿足人們生存的必需，而消費社會是把生活和生產都定位在超出生存必需的范圍。消費已經僭越了其作為人類生存手段的功能進而成為生存的目的并扮演了衡量人的價值、設計人生目標的尺度這樣一個角色。鮑德里亞說：“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費現象。它構成了人類自身環境中的一種根本變化。恰當地說富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代：我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著在以往所有的文明中，能夠在一代代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善和消亡的卻是我們自己。” [4]
廣告在消費社會里的一大“貢獻”就是對商品符號價值的極度張揚。廣告在表現形式上可以毫不費力地把一個品牌或一種產品與一個名人或一種浪漫化的生活方式聯系起來暗示使用該新產品就可以使消費者變成一個更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人 。當我們的日常消費品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯系在一起時，廣告帶來的美好聯想四處彌漫，人們的理智之門似乎關閉了，這時候商品原有的使用功能變得不再重要。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說明產品的實用價值，而且還通過各種符號和圖形來包裝產品。電視廣告就是靠這些符號和圖形把產品和觀眾或消費者腦海里的欲望聯結起來。現在的各種廣告都在暗示消費者得到該產品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標簽。諸如此類的廣告語言實際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實際上遠離了人們的本真需要。
3、廣告表述的“合法化”
廣告的目的是銷售產品，這是其得于存在和發展的物質基礎。廣告的目的性如此，以致廣告的表現形式就成為了一種“工具性存在”，唯產品銷售馬首是瞻。通過形象的表演和展示或者文字的煽情和訴求，廣告不僅實踐著自己的商業使命，而且表達著自己的文化言說，編織起密密的話語之網。
廣告的文化偷渡。廣告是連接產品與消費者的橋梁和紐帶，廣告的方式也就決定了如何將產品傳遞給消費者。現代廣告的表現方式更多的傾向于將產品的性質或功能進行文化包裝，或采用文學藝術的形式，或假借傳統的禮儀風俗，或利用人的道德情感，或闡述自己的獨特理念。現代廣告不再硬生生地將產品塞給消費者了，而是將廣告促銷的功利性盡量弱化，以達到“潤物細無聲”的目的。消費社會中，人們的消費理念發生了重大變化。對于消費本身，被視為一種主義，強調的是有態度的消費生活，以區別與傳統的消費習慣。對于消費商品，傳統的實用主義價值觀在他們心目中已不再占據重要地位，他們更看重商品的精神屬性，商品的使用價值還在其次，重視賦予商品的人文內涵和精神追求；重視商品的品牌和商品的檔次品位；重視商品的個性化追求和社會性內涵。現代廣告發展的歷史軌跡正是適應著這種消費價值傾向向前推進的。
文化偷渡的路徑。為了滿足在消費主義背景下人們的價值追求，現代廣告總是力求為自己穿上文化的“金鏤玉衣”。一方面從形式上看，廣告主動地利用文化資源，從而構成直接的文化言說。在商業競爭日趨激烈的今天，作為一種特殊的“經濟資源”，“文化”正受到越來越多的“重視”和“關注”。文化之于廣告，本是獨立一極，能為經濟建設“添磚加瓦”，本亦無可厚非。但在廣告的形象游戲中，文化卻被掏空了靈魂，成為異己的存在。訴諸文化品位和文化風情的廣告，或優雅，或青春，或古典，或現代，但無論怎樣，文化/詩意只是商品促銷的背景。更有甚者，廣告視文化為奴婢，不擇手段，肆意驅使。披著文化外衣的廣告，卻是以文化的名義，行商品銷售之實。中國許多的傳統藝術，像剪紙、刺繡、染藝等都成了廣告的“唐裝”。
廣告“無意”地展示文化趣味，從而構成無形的文化導向。廣告并非總是直接利用現有文化資源，相反，在更深的層次上，它有意無意地“創造”文化。廣告在傳遞特定商品信息的同時，也通過其特有符號體系，表達文化趣味，建構社會意義。而其成功的法寶依然是形象，廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。形象編碼的基本扭結始終是物質、消費、享樂、欲望，而在廣告形象中，消費——審美、商品——文化、物質欲望——精神享受實現了隱秘的置換，受眾不知不覺地成為消費意識形態的俘虜，廣告不知不覺地成功實現了沒有硝煙的“文化偷渡”。
三、廣告受眾在消費主義文化下的承受之重
1、戀物情結的泛濫
廣告的最終目的是商品促銷。因此，物質至上是廣告話語的核心，也是它竭力維護和倡導的價值所在。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望，廣告千方百計將意義物化，賦予物質、消費、享樂以誘人的精神意義和文化內涵，使“物”散發出一種“迷人的”和“人性的”光輝。誠如阿·赫胥黎所言：“廣告的花樣盡有不同，目的則并無二致，就是把足以代表出賣的貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢位之高等等聯系起來……經由感情之路，打開物欲之門”[5] 。欲望合法，享樂有理，消費有功，是一切廣告的潛臺詞。
鮑德里亞如是說：“這個世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領域，而是絕對商品的領域，其實只是廣告性的。在我們符號世界的中心，有一個廣告惡神，一個惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時候的滑稽動作”[6] 。消費社會運作結構善于將人們的欲望指涉到具體產品消費上去，使社會身份同消費品結合起來，消費構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。廣告的轟炸誘導，當代人不斷膨脹著自己的欲望，紛紛拋棄了獨立思考的原則而加入到聽從廣告消費的物質饕餮大軍之中，更多地占有更多地消費更多地享受成為消費社會中虛假的人生指南，甚至消費活動本身也成為人獲得自由的精神假象。日常性提供了這樣一種奇怪的混合情形：由舒適和被動性所證明出來的快慰，與有可能成為命運犧牲品的“猶豫的快樂”攪到了一起。
廣告不是來為人解決困惑提供經驗的，而是讓人去希望，它是一種預言性話語。它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。社會真實平等如能力、責任、社會機遇、幸福的平等，轉變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標志面前的平等，轉變為地位、電視、汽車和音響的消費形式上的民主。
2、對公共事務的冷漠
意識形態作為權力關系在文化教育邏輯中的折射，外在地表現為我們的生活態度和主張，它們都或多或少地受到意識形態的腐蝕和限制。廣告傳播，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向，必然需要影響消費者的意識形態，如果品牌所體現出的生活態度與價值取向與目標消費者在意識形態領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被目標消費者使用，這在晚期資本主義的后工業社會眾聲喧嘩的媒介環境下，以及消費者普遍對有如汪洋大海般泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。
消費主義時刻煽動人們的匱乏感和不安全感，同時由廣告渠道來提供“陰謀”的建議，并暗示和許諾人們物質才是幸福和快樂的保障。它使消費成為一個合法的、崇高的和具有美感的情感宣泄和滿足的領域和渠道。消費主義助長了消費者個人主義。消費者個人主義主張以個人為本體和基礎的消費體制，反對以社會和國家作為消費的基本體制，主張大力削減社會公共消費。盡管消費者個人主義不等于“自私”，但它至少助長了自私，削弱了對社會公共事務和對他人的關心。因此，在消費者個人主義與公共領域或社會整合之間產生了一個深刻的矛盾。也就是說，一方面，越來越多的消費者個人主義產生，使消費者越來越來關心自己的消費和私人利益，而不關心社會公共事務。另一方面，公共領域的維持又要求利他主義并壓抑消費者個人主義。利他主義于是成為消費者個人主義之外的一種補充性的價值形態。消費者個人主義導致了冷漠主義，削弱了社會同情和關心。由于消費資源的不平等配置，消費者個人主義在關心一部分個人的消費利益和享樂的同時，犧牲了許多其他人的消費公民權。因此，消費者個人主義在鼓勵個人的消費享樂的同時，引發了中、上層消費者階層的妒忌和相互攀比和下層消費階層的怨恨和不滿。可以說，消費者個人主義在一定程度上導致了社會整合危機。
消費者個人主義使消費者的情感宣泄和滿足越來越從人際關系轉向人與物的關系。消費者個人主義與現代性中人際關系的弱化和人際情感的淡化呈現相互作用的關系。一方面，人際關系的弱化和人際情感的淡化，促使人們的情感投向物和消費品。就像現實社會中，許多人特別喜歡養寵物，其實很多時候寵物充當的是真心朋友和伙伴的替代，體現的是人們對友情的缺乏和渴望。現代社會的功利性和人際溝通渠道的減少，迫使人們轉向與物發生情感關系。另一方面對消費品的熱情反過來又進一步激發了社會的功利性和削弱了人際情感。購物的激情取代了交往的激情，消費的技能取代了溝通的技能。現代人對消費的熱情恰恰是對現實社會中個人的孤獨感和空虛感所引起的人際情感需求的市場反應，是人際關系和情感的冷漠主義的某種體現。
3、個性的集體迷失
從觀念層面上來看：消費主義對我國社會主義主流意識形態的消解作用，是西方大眾文化即消費主義文化在我國的傳播、興起與泛濫。英國學者湯林森認為：資本主義文化的擴散，實質就是消費主義文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的旋渦之中。所以大眾文化在本質上是和消費社會統一的，它的整個運作過程是徹底商品化的。大眾文化通過發達的傳播媒介和快速的信息傳遞手段，使其影響滲透到社會的每一個領域。追求共同趣味是大眾文化的目標之一，在不斷的重復之下，具有流行色調的趣味標準便逐漸為社會大眾所接受，個體獨立的判斷能力則趨于衰退。
現代廣告則以其超凡的威力迫使人類進入形象生存狀態，從而疏離人類與自然的關系。研究廣告聲名卓著的W·里斯早已指出：我們最基本的物理需要，經由廣告傳播，已經被交織在厚軟而飽滿形象意義的毯子中。事實也如此。廣告以它放大“交換價值”的秉性帶給人類一種“疑似環境”，人類不再直接認識自己所處的感性世界，卻回頭仰望著一個個的“副本”。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感，一種讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購物，以緩解匱乏的焦慮。
當廣告如此圍攻人類時，一種新的極權主義悄然形成，結果是神性被放逐，反思與體驗被趕出了視線。卡通的、簡化的、縮略的媒介時代從根本上占據要津，實現了它對人類的全面控制。M·霍克海姆典型地譏諷過這種現象，在《工具或理智的批判》中，他寫道有一個男孩仰望星空并問道：爸爸，月亮現在為什么做廣告啊。廣告成了一種海德格爾意義上的“制服”(uniform)。海德格爾提到，由于現實就在于可計劃的計算的千篇一律狀態中，所以，就連人也必須進人單調一式的狀態之中，才能應付現實事物。在今天，一個沒有制服的人已經給人一種不再歸屬于此世的不現實的印象 [7]。生命的詩意、世界的豐碩豐盈，都在統一之中消失蒸發。所剩只有平乏無味的均勻狀態。人類被技術的精神和氣質完全占領了！只要稍加思考廣告借用重復、聯想手法所引動的流行文化、時尚文化，便曉得在我們日常生活的空間里，廣告充滿欲望的作為是多么地開放。廣告侵犯神圣的靈智，它借著友好的名義在它溫情的狂歡中，伸出貪婪的利爪，不但挖掘我們的口袋，更僵化我們的靈魂。廣告是信使嗎？不，是事件；是言說嗎！不，是生活。它是陰柔的一種魔法！
人們在商品豐富，物質生活提高的同時，產生了新的焦慮，即精神的空虛和痛苦：人們成了商品的俘虜，他們被動地接受傳媒鋪天蓋地的廣告，這些廣告制造虛假的、強迫性的需求，人們的情趣在不知不覺中完全被現代廣告調度和控制，缺乏理性地一味追求高檔、名牌商品；在虛假的滿足中，人喪失了自己的天性，甚至喪失了痛苦的感覺，這并不是說明痛苦不存在，而是說明被平均化、整體化，個人的獨立性和自主創造性被泯滅，“被異化了”成為人們的共同感覺。
4、被剝奪了享受真實的權利
當下，以視覺為中心的視覺符號傳播系統正向傳統的語言符號傳播系統提出挑戰，并使之日益成為我們生存環境的更為重要的部分。現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，在現代傳播科技的作用下，日益轉向以視覺為中心，特別是圖形、影像為中心的感性主義形態。我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨于圖像霸權已是不爭的事實。
由于形象的真實性直接影響人對實際的把握，視覺經驗的真與偽也就直接決定了思維的真實性和準確性。在視覺文化大規模襲來的時代，有關視覺文化真實性的問題理所當然地成為關注的焦點。伯格在其《看的方式》中寫道：“在我們所生活的城市里，我們所有人會見到成百上千的日常生活的廣告形象……在歷史上任何其他形式的社會中，未曾有過如此集中的形象，如此密集的視覺信息” [8]。
美國學者詹明信在論述“后現代中形象的轉變”時提出“拼貼”的概念。拼貼在視覺文化領域里隨處可見，成像和剪輯技術使任何圖像的拼貼輕而易舉。人物與背景的搭配與竄改只需幾秒鐘的輕松操作便可完成。這樣的形象與客觀真實相分離，它完全是被“制造”出來的，它剝奪了人們享受真實的權力。在這一點上，我們顯然要遜于原始人。原始人的視覺經驗來源于切身的社會實踐，因而他們對形象的理解是從客觀實際出發的。然而，在當下的視覺文化社會中，視覺形象不是來源于客觀實際，而更多的是人為加工之后形成的。雖然這些形象的基本因素，如線條、色彩等都源于實際，但經過制作者千百次的加工，其對客觀實際的反映能力已經微乎其微。形象制作者可以隨心所欲地進行圖像的拼貼場面的拼貼、情景的拼貼——整個視覺文化就是一幅拼貼的繪畫，它無須考慮實際是怎樣的，它追求的也不再是對現實的反映，圖像不必為實際負責。
我們可以從兩個方面來分析理解這種分離。首先，視覺文化呈現出形象與實際的分離。這種分離在視覺文化時代大受歡迎。形象與實際印分離大致呈現出三種狀態：第一，對客觀實際局部的特寫和整體的忽略造成受眾把局部當作整體來接收，而對實際存在的整體無從知曉、難以把握，受眾受到誤導。第二，形象的素材雖源自實際，但形象與實際游離，形象不表示實際的存在，虛構成為銜接現實與畫面的惟一鏈條。第三，形象與實際沒有關聯，形象完全脫離實際，從素材到意義全部依賴想像。憑借想像的力量任意地塑造人物，編造情節。這樣的形象不僅不因脫離實際而受到排斥，反而是越離譜越能勾起受眾的好奇，越具有轟動效應，因而在視覺文化時代大受歡迎，大行其道。此外，形象本身呈現出能指與所指的分離。而在原始視覺時期，形象的能指和所指統一于實踐，二者獻相輔相成、表達意義，所以，即使年代久遠，卻依舊能傳遞豐富的信息。而在當代視覺文化中，形象的能指和所指出現了分離。
我們通過媒介所獲得的視覺圖像大多數已經不再是受眾對生活的直接體驗，而是一小部分圖像制作者對客觀存在的自然景象與社會景觀進行主觀加工、制作之后所得的成品。現代廣告尤其如此，它們展示給受眾的已經不是自然和社會的原生態，而形成了一種擬態環境。在廣告等影視領銜的視覺文化中，聽覺讓位于視覺、語言讓位于圖像，人的思維活動是以一個又一個非連續或混亂的圖像進行的，圖像成為思維的最主要的工具。人類對于世界的理解就表現為對這些圖像符號的接觸和使用，而圖像作為一種表面化的“無深度的文化”的存在形式，必將產生對多維的消解。
注釋：
[1] 劉曉君：《全球化過程中的消費主義評說》，載《青年研究》1998年第6期。
[2] 〔美〕丹尼爾·貝爾：《資本主義的文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店，1989年，第68頁。
[3] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務印書館，2000年，第8頁。
[4] 〔法〕讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2001年，第13頁。
[5] 轉引自孫衛衛：《正視廣告的負面影響》，《當代傳播》2004年第2期。
[6] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務印書館，2000年，第72頁。
[7] 〔德〕海德格爾：《演講與論文集》，《海德格爾選集》，孫周興選編，上海三聯書店，1996年。
[8] 轉引自徐長安等：《視覺文化時代的困境分析》，《學術論壇》，2004年第5期
〔參考文獻〕
1、羅鋼、王中忱,《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年。
2、羅鋼、劉象愚，《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年。
3、肖建春等，《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，2002年。
4、〔美〕E·弗洛姆，《健全的社會》，貴州人民出版社，1988年。
5、王寧，《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2001年。
6、鄭也夫著，《走出囚徒的困境》，光明日報出版社，1995年。
7、鄧啟耀，《視覺表達》，云南人民出版社，2003年。
8、〔美〕杰姆遜，《后現代主義與文化理論》，廣西師范大學出版社，1986年。
〔作者簡介〕胡文財，傳播學碩士，浙江財經學院傳播系教師。
The Living Principle of Modern Advertising in the Background of Consumerism Culture
Hu Wen-cai
(Department of Communication, zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou, 310012, China)
Abstract: As a kind of ideology, consumerism firstly appears in western developed countries represented by USA. Since China adopted reform and open policy, Chinese economy had a fast development, and so had the consumerism. Consumerism has deeply effected on the mass’s views of culture, value and life style. It constantly shows the happiness of consumption to the mass and activates them to pursue higher needs without being satisfied with existing needs. Consumerism also encourages the mass to be indulged in consumption. Chinese modern Adverting contains a great content of consumerism, which speeds the communication of consumerism in deeper and wider range. In the situation of consumerism cooperating with modern adverting, how much is Chinese mass suffering from? Based on the analysis of the above, the author concludes that the mass is suffering from the followings: (1) indulging in merchandise;(2) indifferent to public business;(3) personality collective lost ;(4) forbiddance of the right to know the truth.
Key Words: Consumerism; Adverting; Needs; Merchandise
——原載《中國傳媒報告》（China Media Reports）2006年第3期
〔作者簡介〕胡文財，傳播學碩士，浙江財經學院傳播系教師。